Μελέτη περίπτωσης · Μάρκετινγκ φιλοξενίας με επιστήμη της συμπεριφοράς
Το γιατί οι πελάτες επιλέγουν ένα εστιατόριο μετριέται. Οπότε το μετρήσαμε.
Το ESQ Cocktail Bar and Grill είναι ένα δυτικοαφρικανικό εστιατόριο και late-night venue στην Old Kent Road του Λονδίνου. Ήθελε περισσότερες κρατήσεις, περισσότερες πωλήσεις, μεγαλύτερη προβολή. Το περισσότερο μάρκετινγκ εστιατορίων θα ξεκινούσε από τακτικές. Ως boutique, ερευνητικά τεκμηριωμένη συμβουλευτική μάρκετινγκ φιλοξενίας, ξεκινήσαμε από την απόφαση του πελάτη.
Η πρόκληση
Το μάρκετινγκ έτρεχε με το ένστικτο
Το ESQ είχε ό,τι ονειρεύεται ένας marketer: διακριτή πρόταση, νυχτερινό ωράριο που κανείς ανταγωνιστής δεν συναγωνιζόταν, δέκα χιλιάδες ακολούθους στο Instagram. Κι όμως οι κρατήσεις καθυστερούσαν, το site έχανε ζήτηση και κάθε απόφαση μάρκετινγκ ήταν μια εικασία. Το brief ήταν το ερώτημα πάνω στο οποίο χτίζουμε όλη μας την πρακτική: γιατί οι πελάτες επιλέγουν τελικά ένα εστιατόριο αντί για ένα άλλο, και τι θα έκανε περισσότερους να επιλέξουν το ESQ;
Τι κάναμε
Πρώτα τα στοιχεία, μετά οι γνώμες
- 01
Έρευνα με επιστήμη της συμπεριφοράς
Ερωτηματολόγιο πελατών βασισμένο στη Θεωρία της Σχεδιασμένης Συμπεριφοράς (Ajzen, 1991), το μοντέλο που κρίναμε καταλληλότερο για αυτό το πρόβλημα, που μέτρησε στάσεις, κοινωνικές επιρροές και πρακτικά εμπόδια πίσω από τις αποφάσεις κράτησης.
- 02
Στατιστική ανάλυση
Παλινδρόμηση και έλεγχοι συσχέτισης σε 33 πελάτες με κράτηση, ώστε η στρατηγική να στηρίζεται σε μετρημένους παράγοντες, όχι σε ανέκδοτα.
- 03
Πλήρης έλεγχος μάρκετινγκ
Έλεγχος site και SEO, έλεγχος social σε τέσσερις πλατφόρμες, PESTLE, ανάλυση ανταγωνισμού και SWOT βασισμένο σε πίνακα Σημασίας-Απόδοσης.
- 04
Στρατηγική 16 σημείων
Συστάσεις σε προϊόν, τιμή, προβολή και διανομή, καθεμία δεμένη με ένα εύρημα της έρευνας, παραδομένη και παρουσιασμένη στον πελάτη.
Τι βρήκε η έρευνα
Τι αποκάλυψε η ψυχολογία του καταναλωτή
Η ευκολία και ο έλεγχος ήταν ο ισχυρότερος προβλεπτικός παράγοντας πρόθεσης κράτησης (συσχέτιση Spearman, αντιληπτός συμπεριφορικός έλεγχος)
Η κοινωνική επιρροή ήρθε δεύτερη: τι λένε οι φίλοι, οι κριτικές και τα social media (υποκειμενικός κανόνας)
Της επισκεψιμότητας του site ερχόταν από το Ηνωμένο Βασίλειο, με πάνω από τη μισή να φτάνει μόνο από επώνυμες αναζητήσεις
Το εύρος των likes στις αναρτήσεις Instagram, η υπογραφή της ασυνεπούς δημοσίευσης χωρίς πλάνο περιεχομένου
Η τριβή κόστιζε κρατήσεις
Ο πιο δυνατός παράγοντας πρόθεσης κράτησης ήταν το πόσο εύκολη κι ελεγχόμενη έμοιαζε η διαδικασία. Κι όμως ο έλεγχος βρήκε φορτωμένη αρχική σελίδα, αόρατο μενού και μια mobile διαδρομή που απαιτούσε κόπο. Ο μεγαλύτερος μοχλός δεν ήταν πιο δυνατό μάρκετινγκ, ήταν η αφαίρεση της τριβής.
Η κοινωνική απόδειξη νίκησε την αυτοπροβολή
Οι πελάτες επηρεάζονταν περισσότερο από όσα έλεγαν οι άλλοι παρά από όσα έλεγε το εστιατόριο για τον εαυτό του. Αυτό έστρεψε τον προϋπολογισμό σε κριτικές, φήμη, μηχανισμούς σύστασης και συνεπή σχέση με την κοινότητα, αντί για καθαρή διαφήμιση.
Οι συντελεστές 0,83 και 0,77 είναι ένα επεξεργασμένο παράδειγμα από μια συνεργασία που ταίριαζε στην TPB, όχι εταιρικό benchmark. Κάθε πελάτης παίρνει το δικό του μέτρο από το δικό του διαγνωστικό.
Η στρατηγική
Δεκαέξι συστάσεις, τέσσερις μοχλοί, μηδέν εικασίες
Κάθε σύσταση ανάγεται σε ένα μετρημένο εύρημα, οργανωμένη σε έξι ροές εργασίας και προγραμματισμένη ως πρόγραμμα 90 ημερών.
Διορθώστε τη διαδρομή κράτησης
Ανακατασκευή του site γύρω από την ευκολία: ορατό μενού, mobile first, συμβατό με GDPR, μετρήσιμο.
Αξιοποιήστε την κοινωνική απόδειξη
Μηχανισμοί σύστασης, παραγωγή κριτικών και σχέση με την κοινότητα, εκεί που τα δεδομένα είπαν ότι βρίσκεται η δύναμη.
Δημοσιεύστε με πλάνο
Δομημένο πλάνο περιεχομένου σε τέσσερις πλατφόρμες, για να τελειώσει η λοταρία των 9–1.450 likes.
Κρατήστε τους πρωτοεμφανιζόμενους
Ροές διατήρησης μέσω email και SMS, γιατί οι περισσότεροι ερωτηθέντες είχαν έρθει μόνο μία φορά.
Διευρύνετε την πρόταση
Vegan και χωρίς αλκοόλ επιλογές, νυχτερινές προσφορές, εποχικά πακέτα, βιώσιμη συσκευασία.
Τιμολογήστε με τις εποχές
Διατήρηση της διεισδυτικής τιμολόγησης όπου κερδίζει, ευελιξία με βάση τη μετρημένη καταναλωτική συμπεριφορά.
Οι στόχοι για τους οποίους σχεδιάστηκε η στρατηγική
- +20% κρατήσεις ανά τρίμηνο
- +20% μηνιαία αύξηση πωλήσεων σε διάστημα τριών μηνών
- +10% μηνιαία αύξηση σε προβολή, εμβέλεια και αλληλεπίδραση στα social
Αυτοί είναι οι στόχοι βάσει των οποίων σχεδιάστηκε και οριοθετήθηκε η στρατηγική, δηλωμένοι εδώ για λόγους διαφάνειας. Η συνεργασία παρέδωσε την έρευνα και τη στρατηγική· η υλοποίηση ανήκε στον πελάτη.
Σχετική ανάγνωση
Γιατί οι άνθρωποι επιλέγουν τελικά ένα εστιατόριο αντί για ένα άλλο; Τα στοιχεία, εξηγημένα →