Από την Gleamcave · Μάρκετινγκ συμπεριφορικής επιστήμης για τη φιλοξενία
Δύο εστιατόρια βρίσκονται στον ίδιο δρόμο. Παρόμοια μενού, παρόμοιες τιμές, παρόμοιες κριτικές. Το ένα έχει ουρά στις οκτώ ένα βράδυ Παρασκευής. Στο άλλο, ο υπεύθυνος υποδοχής κοιτάζει το κινητό του. Αν το δεύτερο είναι δικό σας, πιθανότατα έχετε ρίξει το φταίξιμο στην τοποθεσία, στον αλγόριθμο ή στην οικονομία. Τα στοιχεία όμως δείχνουν κάπου λιγότερο βολικό και πολύ πιο διορθώσιμο: στην ίδια την απόφαση του πελάτη. Το μάρκετινγκ εστιατορίου που αγνοεί πώς πραγματικά λειτουργεί αυτή η απόφαση δεν είναι παρά ακριβός θόρυβος.
Δείτε τι λέει η έρευνα ότι πραγματικά συμβαίνει τη στιγμή που κάποιος διαλέγει εστιατόριο, και τι σημαίνει αυτό για τις κρατήσεις σας.
Δεν είναι ποτέ μόνο το φαγητό
Ρωτήστε οποιονδήποτε ιδιοκτήτη γιατί τον επιλέγουν οι πελάτες και η απάντηση θα είναι «το φαγητό». Η έρευνα είναι πιο ωμή: κανείς δεν αποφασίζει με βάση ένα μόνο χαρακτηριστικό. Οι θαμώνες ζυγίζουν ένα σύνολο, και το ποια στοιχεία του συνόλου μετράνε αλλάζει ανάλογα με την περίσταση. Ο ίδιος άνθρωπος που σας κρίνει για ένα δείπνο γενεθλίων κάνει εντελώς διαφορετικούς υπολογισμούς όταν ψάχνει ένα γρήγορο μεσημεριανό μέσα στην εβδομάδα (Ponnam and Balaji, 2014).
Το συμπέρασμα τσούζει λίγο. Δεν ανταγωνίζεστε στο φαγητό. Ανταγωνίζεστε στο πόσο ταιριάζετε σε μια περίσταση. Το να διαφημίζετε «υπέροχο φαγητό» αφηρημένα είναι σαν να διαφημίζει ένας κινηματογράφος «υπέροχα καθίσματα».
Φαγητό και εμπειρία αποφασίζουν μαζί
Μέσα στο σύνολο, δύο χαρακτηριστικά προηγούνται σταθερά: πόσο νόστιμο είναι το φαγητό και πόσο ποιοτική είναι η συνολική εμπειρία (Ponnam and Balaji, 2014). Και αυτό που κρατούν οι πελάτες δεν είναι το γεύμα, είναι η ανάμνηση. Οι αξέχαστες εμπειρίες είναι αυτές που αποθηκεύονται, που διηγούνται στη δουλειά τη Δευτέρα, και που μετατρέπονται σε επόμενη επίσκεψη και σύσταση (Kim and Ritchie, 2013). Η ποικιλία του μενού λειτουργεί έπειτα ως κριτήριο ισοπαλίας, όταν οι πελάτες συγκρίνουν τις τελικές επιλογές τους (Ponnam and Balaji, 2014).
Σκεφτείτε το σαν δίκη: η ποιότητα του φαγητού σάς εξασφαλίζει την ακρόαση, η εμπειρία κερδίζει την ετυμηγορία, και η ποικιλία πείθει τον αναποφάσιστο ένορκο.
Η αυθεντικότητα κρίνεται, δεν διακηρύσσεται
Οι πελάτες επιβραβεύουν τους χώρους που αντιλαμβάνονται ως αυθεντικούς, και αυτή η αντίληψη ανεβάζει μετρήσιμα τις αξιολογήσεις αξίας (Kovács, Carroll and Lehman, 2014). Για εστιατόρια εθνικής και παραδοσιακής κουζίνας το φαινόμενο είναι εντονότερο και πιο παράδοξο: η θεματική του χώρου, το προσωπικό, η εξοικείωση του πελάτη με την κουζίνα, ακόμα και το ποιοι άλλοι δειπνούν δίπλα του, όλα τροφοδοτούν την κρίση (Song, Phan and Kim, 2019; White and Kokotsaki, 2004).
Η αυθεντικότητα δεν είναι μια λέξη στο μενού σας. Είναι μια ετυμηγορία που ο πελάτης σας συνθέτει από εκατό σήματα που ίσως δεν σχεδιάσατε ποτέ συνειδητά.
Η τιμή είναι σήμα, όχι απλώς ένας αριθμός
Η τιμή επηρεάζει την επιλογή, αλλά όχι με τη λογική «κερδίζει ο φθηνότερος» που φοβούνται οι ιδιοκτήτες. Τιμή και εικόνα μάρκας λειτουργούν ως ζευγάρι: το πόσα είναι διατεθειμένος να πληρώσει κάποιος εξαρτάται από το τι πιστεύει ότι λέει ο χώρος για τον ίδιο και για την περίσταση (Yi, Zhao and Joung, 2017). Γι' αυτό οι εκπτώσεις σε μια premium εμπειρία μπορούν να τη βλάψουν αθόρυβα, ενώ μια σίγουρη, διαφανής τιμή για μια ξεχωριστή εμπειρία αντέχει. Η ψυχολογία του καταναλωτή αντιμετωπίζει τον τιμοκατάλογό σας ως μέρος της ιστορίας σας, είτε το θέλατε είτε όχι.
Οι κρυφές δυνάμεις: οι άλλοι άνθρωποι και η τριβή
Ο καλύτερος ενιαίος χάρτης όλης της απόφασης είναι η Θεωρία της Σχεδιασμένης Συμπεριφοράς: η πρόθεση καθοδηγείται από την προσωπική στάση του ατόμου, από τους ανθρώπους γύρω του, και από το πόσο εύκολη ή δύσκολη μοιάζει η ενέργεια (Ajzen, 1991). Δεκαετίες έρευνας στη φιλοξενία επιβεβαιώνουν ότι το πλαίσιο ισχύει και για τις γαστρονομικές αποφάσεις (Ulker-Demirel and Ciftci, 2020· Tommasetti et al., 2018).
Το περισσότερο μάρκετινγκ εστιατορίων ρίχνει τα πάντα στην πρώτη δύναμη, τη στάση, και αφήνει νηστικές τις άλλες δύο. Αυτό είναι συνήθως το ακριβό λάθος.
Το μετρήσαμε οι ίδιοι. Στη συμβουλευτική μας έρευνα για ένα δυτικοαφρικανικό εστιατόριο στο Λονδίνο, ρωτήσαμε πελάτες που έκαναν κρατήσεις χρησιμοποιώντας αυτό το πλαίσιο. Ο ισχυρότερος προβλεπτικός παράγοντας της πρόθεσης κράτησης δεν ήταν η αγάπη για το φαγητό. Ήταν ο αντιληπτός έλεγχος: πόσο εύκολη έμοιαζε η κράτηση, πόσο εύκολα βρισκόταν η πληροφορία, πόσο λίγο κόπο απαιτούσε η διαδρομή, με συσχέτιση Spearman 0,83, μπροστά από την κοινωνική επιρροή με 0,77 και την προσωπική στάση με 0,71. Ένας δύσχρηστος ιστότοπος κατέπνιγε ζήτηση που η κουζίνα είχε ήδη κερδίσει. Μπορείτε να διαβάσετε όλη την ιστορία στη μελέτη περίπτωσης για το μάρκετινγκ εστιατορίων με συμπεριφορική επιστήμη.
Με απλά λόγια: αυτά που λένε οι φίλοι, οι κριτικές και τα social media μετακινούν τους πελάτες περισσότερο από όσα λέτε εσείς για τον εαυτό σας, και κάθε επιπλέον «κλικ» στη διαδρομή κράτησης είναι ένα τραπέζι που περπατάει προς το διπλανό εστιατόριο.
Πώς να φέρετε περισσότερους πελάτες στο εστιατόριό σας: τρεις τεκμηριωμένες κινήσεις
- Πουλήστε την περίσταση, όχι το πιάτο. Ευθυγραμμίστε το μήνυμά σας με τα κίνητρα που φέρνουν τον κόσμο στην πόρτα σας, γιατί με βάση τις περιστάσεις σας βάζουν οι πελάτες στην τελική τους λίστα.
- Επενδύστε στην κοινωνική απόδειξη πριν από τη διαφήμιση. Οι κριτικές, η από στόμα σε στόμα φήμη, οι μηχανισμοί συστάσεων και μια γνήσια ενεργή κοινότητα είναι η δεύτερη ισχυρότερη δύναμη της απόφασης. Δεν είναι μετρικές ματαιοδοξίας, είναι οι ένορκοι.
- Αφαιρέστε την τριβή πριν αγοράσετε προβολή. Αν η κράτηση είναι δύσκολη, κάθε ευρώ διαφήμισης διαρρέει. Οι φθηνότερες κρατήσεις που θα κερδίσετε ποτέ είναι αυτές που ο ιστότοπός σας χάνει αυτήν τη στιγμή.
Έτσι μοιάζει το τεκμηριωμένο μάρκετινγκ στη φιλοξενία: μελετήστε γιατί επιλέγουν οι πελάτες σας, και έπειτα επενδύστε εκεί που δείχνουν τα δεδομένα. Αυτή είναι όλη η φιλοσοφία της Gleamcave, ενός boutique, ερευνητικά καθοδηγούμενου συνεργάτη μάρκετινγκ για τη φιλοξενία, τις εκδηλώσεις και την ψυχαγωγία. Αν θέλετε να μελετηθεί ο δικός σας χώρος με τον ίδιο τρόπο, κλείστε μια σύντομη γνωριμία στο contact@gleamcave.com.
Βιβλιογραφία
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), pp. 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Kim, J.-H. and Ritchie, J.R.B. (2013). Cross-cultural validation of a memorable tourism experience scale (MTES). Journal of Travel Research, 53(3), pp. 323–335. https://doi.org/10.1177/0047287513496468
Kovács, B., Carroll, G.R. and Lehman, D.W. (2014). Authenticity and consumer value ratings: empirical tests from the restaurant domain. Organization Science, 25(2), pp. 458–478. https://doi.org/10.1287/orsc.2013.0843
Ponnam, A. and Balaji, M.S. (2014). Matching visitation-motives and restaurant attributes in casual dining restaurants. International Journal of Hospitality Management, 37, pp. 47–57. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.10.004
Song, H., Phan, B.V. and Kim, J.-H. (2019). The congruity between social factors and theme of ethnic restaurant: its impact on customer's perceived authenticity and behavioural intentions. Journal of Hospitality and Tourism Management, 40, pp. 11–20. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2019.04.002
Tommasetti, A., Singer, P., Troisi, O. and Maione, G. (2018). Extended Theory of Planned Behavior (ETPB): investigating customers' perception of restaurants' sustainability by testing a structural equation model. Sustainability, 10(7), 2580. https://doi.org/10.3390/su10072580
Ulker-Demirel, E. and Ciftci, G. (2020). A systematic literature review of the Theory of Planned Behavior in tourism, leisure and hospitality management research. Journal of Hospitality and Tourism Management, 43, pp. 209–219. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.04.003
White, H. and Kokotsaki, K. (2004). Indian food in the UK: personal values and changing patterns of consumption. International Journal of Consumer Studies, 28(3), pp. 284–294. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2004.00369.x
Yi, S., Zhao, J. and Joung, H.-W. (2017). Influence of price and brand image on restaurant customers' restaurant selection attribute. Journal of Foodservice Business Research, 21(2), pp. 200–217. https://doi.org/10.1080/15378020.2017.1368808