Από την Gleamcave · Μάρκετινγκ με επιστήμη της συμπεριφοράς για επιχειρήσεις εμπειρίας
Αν έχετε εστιατόριο με καλό φαγητό και άδεια τραπέζια, μάλλον σας έχουν πει να «κάνετε πιο επιθετικό μάρκετινγκ», περισσότερες αναρτήσεις, μεγαλύτερες εκπτώσεις, περισσότερες διαφημίσεις. Τα περισσότερα δεν λειτουργούν, γιατί αντιμετωπίζουν ένα σύμπτωμα. Ένα άδειο εστιατόριο δεν είναι, καταρχάς, πρόβλημα μάρκετινγκ. Είναι μια συμπεριφορά που δεν συμβαίνει: κάποιος που θα μπορούσε να έχει κάνει κράτηση, να είχε μπει, ή να είχε επιστρέψει, δεν το έκανε.
Αυτή η επαναπλαισίωση έχει σημασία, γιατί τη συμπεριφορά η επιστήμη μπορεί να την αποσυναρμολογήσει. Και όταν το κάνει, το «γιατί είναι άδειο το εστιατόριό μου» σχεδόν ποτέ δεν καταλήγει στο «το φαγητό δεν είναι αρκετά καλό». Καταλήγει σε ένα συγκεκριμένο, εντοπίσιμο σπάσιμο στην αλυσίδα ανάμεσα σε έναν πεινασμένο άνθρωπο και το τραπέζι σας.
Το μοντέλο: τι πρέπει να ισχύει για να σας επιλέξει κάποιος
Ο πιο χρήσιμος φακός εδώ έρχεται από την ψυχολογία της υγείας, όπου οι ερευνητές πέρασαν δεκαετίες κατανοώντας γιατί οι άνθρωποι κάνουν ή δεν κάνουν πράγματα. Το μοντέλο COM-B (Michie, van Stralen και West, 2011) δηλώνει ότι για να συμβεί οποιαδήποτε συμπεριφορά (B), τρεις προϋποθέσεις πρέπει να υπάρχουν ταυτόχρονα: Ικανότητα (Capability), Ευκαιρία (Opportunity) και Κίνητρο (Motivation). Αφαιρέστε οποιαδήποτε από αυτές και η συμπεριφορά σταματά, όσο δυνατές κι αν είναι οι άλλες δύο.
Εφαρμοσμένο στο άδειο εστιατόριό σας, η συμπεριφορά-στόχος είναι «να μας επιλέξουν και να κλείσουν/επισκεφθούν», και οι τρεις προϋποθέσεις γίνονται διαγνωστικό:
- Ικανότητα, μπορεί ο πελάτης πραγματικά να ολοκληρώσει τα βήματα; Ξέρει πώς να σας βρει, καταλαβαίνει τι προσφέρετε, και περνά την κράτηση χωρίς τριβή;
- Ευκαιρία, του το επιτρέπει το περιβάλλον, και τον προτρέπει; Χωρίζεται σε φυσική ευκαιρία (είναι η κράτηση διαθέσιμη, γρήγορη, φιλική στο κινητό, εκτός ωραρίου) και κοινωνική ευκαιρία (βλέπει άλλους να σας επιλέγουν, κριτικές, βαθμολογίες, μια εμφανώς γεμάτη σάλα;).
- Κίνητρο, το θέλει, τη δεδομένη στιγμή; Εν μέρει αναστοχαστικό (πιστεύει ότι αξίζει) και εν μέρει αυτόματο (συναισθηματική έλξη, συνήθεια, μνήμη).
Οι ιδιοκτήτες σχεδόν πάντα υποθέτουν ότι το πρόβλημα είναι το κίνητρο, «ο κόσμος δεν μας θέλει αρκετά», και απαντούν φωνάζοντας πιο δυνατά. Στην πράξη, το σπάσιμο είναι συνήθως στην ευκαιρία, μερικές φορές στην ικανότητα, και μόνο περιστασιακά στο κίνητρο. Δείτε τι λένε τα στοιχεία για το καθένα.
Ευκαιρία, μέρος πρώτο: η κοινωνική απόδειξη που δεν δείχνετε
Οι άνθρωποι ακολουθούν μοτίβα, ειδικά όταν τους λείπει η πληροφορία. Μια μελέτη πεδίου στο Journal of Economic Behavior & Organization παρακολούθησε φοιτητές να επιλέγουν ανάμεσα σε δύο σχεδόν πανομοιότυπα διπλανά σημεία φαγητού, και βρήκε μια σταθερή τάση να επιλέγουν το πιο γεμάτο, αλλά μόνο ανάμεσα σε φοιτητές νέους στην πανεπιστημιούπολη, που δεν είχαν προηγούμενη εμπειρία («A tale of two food stands», 2019). Όταν οι άνθρωποι δεν ξέρουν, αντιγράφουν. Μια άδεια σάλα, ή μια άδεια online παρουσία, είναι από μόνη της ένα σήμα που διώχνει τον επόμενο.
Online, αυτό το σήμα κυριαρχείται από τις κριτικές. Σε μια μεγάλη μελέτη που συνδύασε βαθμολογίες Yelp με δεδομένα εσόδων από φορολογικές δηλώσεις, ο Michael Luca βρήκε ότι η αύξηση της βαθμολογίας ενός εστιατορίου κατά ένα αστέρι οδήγησε σε αύξηση εσόδων 5 έως 9 τοις εκατό, και, κρίσιμα, το φαινόμενο ίσχυε για ανεξάρτητα εστιατόρια, όχι για αλυσίδες (Luca, 2016). Οι αλυσίδες έχουν brands που υποκαθιστούν τις κριτικές· εσείς όχι, οπότε οι κριτικές σας δουλεύουν περισσότερο. Μια μετα-ανάλυση 156 μελετών επιβεβαιώνει ότι το μοτίβο ισχύει διαγενειακά: η θετικότητα των κριτικών ήταν ο ισχυρότερος μεμονωμένος παράγοντας πρόθεσης αγοράς σε όλη τη βιβλιογραφία (Qiu και Zhang, 2023).
Και αυτά τα σήματα ενισχύονται μεταξύ τους. Μια μελέτη στο Frontiers in Psychology βρήκε ότι οι βαθμολογίες κριτικών και ο ορατός συνωστισμός ανεβάζουν και τα δύο την πρόθεση αγοράς, και ότι ο αντιληπτός συνωστισμός ενισχύει την επίδραση των καλών βαθμολογιών, η γεμάτη σάλα και οι καλές κριτικές αλληλοενισχύονται (Ali κ.ά., 2021).
Αν οι κριτικές σας είναι λίγες, παλιές ή αναπάντητες, αυτός είναι πολύ συχνά ο πραγματικός λόγος που η σάλα είναι άδεια. Τα καλά νέα: διορθώνεται με πρόγραμμα, όχι με τύχη.
Ευκαιρία, μέρος δεύτερο: η τριβή ανάμεσα στο «ναι» και στο «έκλεισα»
Το δεύτερο μισό της ευκαιρίας είναι το αν η φυσική διαδρομή προς την κράτηση είναι όντως καθαρή. Εδώ διαρρέει αθόρυβα η συμπεριφορά. Η Θεωρία της Σχεδιασμένης Συμπεριφοράς (Ajzen, 1991), ένα από τα πιο επικυρωμένα μοντέλα στην κοινωνική ψυχολογία, με μετα-ανάλυση σε 185 μελέτες που επιβεβαιώνει την ισχύ του (Armitage και Conner, 2001), προσδιορίζει τον αντιληπτό συμπεριφορικό έλεγχο, δηλαδή το πόσο εύκολη μοιάζει μια ενέργεια, ως άμεσο παράγοντα του αν μια πρόθεση θα γίνει πράξη. Ένας πελάτης μπορεί να έχει κάθε πρόθεση να κλείσει σε εσάς και να μην το κάνει αν η διαδρομή είναι δύσκολη: αργό site, κρυμμένο μενού, φόρμα κράτησης που τον δυσκολεύει στο κινητό, καμία δυνατότητα ενέργειας εκτός ωραρίου.
Μικρές σχεδιαστικές επιλογές μετακινούν πραγματικό όγκο εδώ. Ένα πείραμα πεδίου στο περιοδικό Games βρήκε ότι απλώς αλλάζοντας τη θέση ενός στοιχείου σε ένα μενού, τοποθετώντας μια επιλογή στην κορυφή αντί στο τέλος, μετατόπισε το μερίδιο όσων την επέλεξαν κατά περίπου 11 τοις εκατό (Andersson και Nelander, 2021). Αν η σειρά δύο γραμμών σε ένα μενού μετακινεί το ένα δέκατο της ζήτησης, η διαφορά ανάμεσα σε μια κράτηση τριών ταπ και μιας επτά ταπ δεν είναι καλλωπιστική. Είναι η διαφορά ανάμεσα σε μια γεμάτη και μια άδεια Τρίτη.
Κίνητρο: συνήθως τελευταίο, όχι πρώτο
Μόνο αφού λειτουργούν η ευκαιρία και η ικανότητα θα πρέπει να κοιτάξετε σοβαρά το κίνητρο, και ακόμη και τότε, σπάνια είναι το ωμό «θέλουν καλό φαγητό». Η έρευνα για την επιλογή εστιατορίου βρίσκει σταθερά ότι οι πελάτες ζυγίζουν μια δέσμη χαρακτηριστικών, και το ποια κομμάτια μετρούν αλλάζει με την περίσταση· η ποιότητα του φαγητού και η συνολική εμπειρία προηγούνται, με την ποικιλία του μενού να λειτουργεί ως κριτήριο ισοπαλίας (Ponnam και Balaji, 2014). Οι άνθρωποι δεν επιλέγουν πάνω σε έναν άξονα που μπορείτε να κερδίσετε όντας «καλύτεροι». Επιλέγουν ταίριασμα με μια στιγμή, ένα μεσημέρι Τρίτης, ένα γενέθλια, ένα πρώτο ραντεβού, και η δουλειά σας είναι να είστε ευανάγνωστα η σωστή απάντηση σε μία από αυτές τις στιγμές, και μετά να κάνετε την επιλογή σας αβίαστη.
Διαγνώστε το δικό σας εστιατόριο σε τρεις ερωτήσεις
Στρέψτε το μοντέλο στον εαυτό σας. Απαντήστε ειλικρινά, η ειλικρίνεια νικά την κολακεία:
- Ευκαιρία (κοινωνική): Αν ένας άγνωστος σας αναζητούσε τώρα, θα έβρισκε πρόσφατες, πολλές κριτικές και μια σάλα που δείχνει ζωντανή, ή σιωπή; (Αν σιωπή: αυτό είναι πολύ πιθανά το σπάσιμό σας.)
- Ευκαιρία (φυσική) + Ικανότητα: Από το να σας βρει online μέχρι μια επιβεβαιωμένη κράτηση, πόσα ταπ είναι, και λειτουργεί εκτός ωραρίου σε ένα κινητό; (Πάνω από τρία ταπ, ή «δουλεύει σωστά μόνο σε υπολογιστή», είναι διαρροή.)
- Κίνητρο: Μπορεί ένας πρωτοεμφανιζόμενος πελάτης να καταλάβει, σε δευτερόλεπτα, για ποια περίσταση είστε η σωστή απάντηση, ή πρέπει να το βρει μόνος του;
Αν η πιο αδύναμη απάντησή σας είναι η 1 ή η 2, και για τα περισσότερα άδεια εστιατόρια είναι, τότε περισσότερη διαφήμιση είναι λάθος έξοδο. Θα πληρώνατε για να ρίξετε περισσότερο κόσμο σε έναν κουβά με τρύπα. Διορθώστε πρώτα την τρύπα.
Τι σημαίνει αυτό για το πού ξοδεύετε
Το πιο ακριβό λάθος που κάνει ένα άδειο εστιατόριο είναι να αντιμετωπίζει ένα πρόβλημα συμπεριφοράς ως πρόβλημα όγκου, αγοράζοντας εμβέλεια για να διορθώσει αυτό που στην πραγματικότητα είναι αποτυχία τριβής ή κοινωνικής απόδειξης. Τα στοιχεία είναι σταθερά: για τα ανεξάρτητα εστιατόρια, τα σήματα αξιοπιστίας (κριτικές, ορατή ζήτηση) και η ευκολία ενέργειας μετακινούν τις κρατήσεις πιο αξιόπιστα από την καθαρή προβολή. Διαγνώστε ποιο από τα τρία, ικανότητα, ευκαιρία, κίνητρο, έχει όντως σπάσει, διορθώστε αυτό το ένα πράγμα, και μετρήστε τη μετατόπιση, πριν ξοδέψετε άλλο ένα ευρώ σε διαφημίσεις.
Αυτό ακριβώς κάνει ένα συμπεριφορικό διαγνωστικό: βρίσκει τον πιο αδύναμο κρίκο στην απόφαση του πελάτη σας και σας δίνει μία ελέγξιμη κίνηση για να τον διορθώσετε. Αν θέλετε να διαγνωστεί το δικό σας, η Αξιολόγηση Τύπου Εμπειρίας παίρνει δύο λεπτά και ονομάζει το σπάσιμο, ή μιλήστε μας για μάρκετινγκ εστιατορίων που γεμίζει τραπέζια.
Αναφορές
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), pp. 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Ali, M.A., Ting, D.H., Ahmad-ur-Rahman, M., Ali, S., Shear, F. and Mazhar, M. (2021). Effect of online reviews and crowd cues on restaurant choice of customer: moderating role of gender and perceived crowding. Frontiers in Psychology, 12, 780863. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.780863
Andersson, O. and Nelander, L. (2021). Nudge the lunch: a field experiment testing menu-primacy effects on lunch choices. Games, 12(1), 2. https://doi.org/10.3390/g12010002
Armitage, C.J. and Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behaviour: a meta-analytic review. British Journal of Social Psychology, 40(4), pp. 471–499. https://doi.org/10.1348/014466601164939
Luca, M. (2016). Reviews, reputation, and revenue: the case of Yelp.com. Harvard Business School Working Paper 12-016. https://ssrn.com/abstract=1928601
Michie, S., van Stralen, M.M. and West, R. (2011). The behaviour change wheel: a new method for characterising and designing behaviour change interventions. Implementation Science, 6, 42. https://doi.org/10.1186/1748-5908-6-42
Ponnam, A. and Balaji, M.S. (2014). Matching visitation-motives and restaurant attributes in casual dining restaurants. International Journal of Hospitality Management, 37, pp. 47–57. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2013.10.004
Qiu, and Zhang, (2023). How online reviews affect purchase intention: a meta-analysis across contextual and cultural factors. Data and Information Management, 100058. https://doi.org/10.1016/j.dim.2023.100058
A tale of two food stands: observational learning in the field. (2019). Journal of Economic Behavior & Organization, 157, pp. 101–123. να επαληθευτούν τα ονόματα συγγραφέων πριν από εξωτερική παραπομπή